21 июля в журнале «Эксперт» впервые промелькнула полосная реклама УК «Тройка Диалог». Затем полоса в пятничном номере «Комсомольской правды». Открылся специальный сайт www.pension.troika.ru (в печатной рекламе идет ссылка на него). С 4 августа пошли баннеры в сети Интернет, в том числе на поисковом Яндексе. По первым оценкам бюджет уже этих рекламных ходов превышает 50 тыс. долларов. Учитывая также серьезные затраты Тройки по пенсионной тематике в плане ПР, можно говорить о том, что эта управляющая компания решила сразу с первого года с первых же дней захватить существенную долю рынка по обязательным пенсионным накоплениям. На это положен серьезный маркетинговый бюджет. Окупит ли он себя сразу – вряд ли. Но через год на отвоевание доли рынка опоздавшей управляющей компании придется потратить на порядки больше денег.

Маркетинговая стратегия УК «Тройка Диалог» вполне понятна - занять лидирующие позиции. По высказываниям ее руководителя Павла Теплухина прессе видно, что есть целевая ориентация на богатые и продвинутые слои населения. Но по уже имевшим место рекламным акциям выбор особого инструментария пока не очень просматривается. Будем следить за этим, а пока проанализируем то, что видели.

Итак, в видеоряде использована иллюстрация в виде дерева, у которого «вершки» сравниваются с заработной платой, а «корешки» с 6%, которые перечисляются на личный накопительный счет в ПФР. Все вместе это обозначено как доход. Сразу оговоримся, что схема для стороннего читателя не очень понятна и идентификация, что это имеет отношение к пенсии, очень слабая. Вместо фразы «ваши деньги» стоило бы написать, например, «будущая пенсия». Вообще в иллюстрациях к пенсионным накоплениям на западе чаще всего используют именно образ дерева или дома (рост, этажность и т.д.), удобные для аналогий. Опять же обращаясь к нашей методике креатива с «третьим измерением», интереснее было при сравнении пенсионных взносов с «корнями», с «вершками» сравнивать накопления на будущую пенсию, с «плодами» - саму пенсию. Тогда было бы поле для развития темы.

Девиз «Не все ваши деньги видны с первого взгляда» достаточно удачен. Как с точки зрения того, что интригует, так и того, как сочетается с видеорядом.

Текст пытается разъяснить, о чем идет речь. Конечно, в семи абзацах разъяснить суть произошедших изменений в системе пенсионного обеспечения в России, а также механизм выбора управляющей компании невозможно. Поэтому делается ход ссылки на горячую телефонную линию и специализированный интернет-сайт.

Что касается сайта, то о нем поговорим отдельно. Скажем, что информационно – это сильная вещь.

В тексте нас несколько смутило прямое предложение «доверить управление Вашими средствами» УК Тройка Диалог. Судя по общей теме рекламы речь идет все же о пенсионных накоплениях. Тут есть каверзный нюанс… Конкурс управляющих объявлен, но его победители будут утверждены только в начале сентября. То есть «Тройка Диалог», еще не будучи официально признанным победителем, уже фактически предлагает заполнить заявление. Не рановато ли? Так попытка раньше других начать адресную рекламную кампанию и 100% уверенность в своей победе в конкурсе может вылиться в общий фальстарт для компании. Лучше было бы не рисковать и ограничиться до окончания конкурса более общими посылами.

Интересен выбор времени рекламной кампании и по иным аспектам. Помимо того, что пока другие управляющие компании не начали широкой рекламы, в августе в принципе наблюдается рекламное затишье. Поэтому обращения на себя внимания можно добиться и разовыми выходами (с учетом полосных размеров). Граждане должны сделать свой выбор до 15 октября. То есть пик рекламы должен приходиться по идее на этот период. Опять нюанс… Если срок подачи заявлений продлят до 15 ноября и с учетом того, что пока почти никто не получил выписок от ПФР, для Тройки Диалог существует риск досрочно исчерпать свой бюджет и истратить его на «вспахивание неплодородной почвы».

С 4 августа началась баннерная реклама Тройки Диалог, входящая в вышеуказанную общую рекламную кампанию. На баннере кроме девиза «Не все ваши деньги видны с первого взгляда» дается кнопка с надписью «Покажите мне мои деньги». Опять же здесь не видно, что речь идет о пенсионных деньгах, но привязка достигается тем, что размещается баннер на близких к пенсионной тематике ресурсах и, например, в Яндексе привязан к ключевым словам «пенсионные накопления». Баннер связан с уже упомянутым сайтом.

Таким образом, анализ начавшейся рекламной кампании «Тройки Диалог» показал как сильные, так и слабые стороны. Теперь посмотрим, чем ответят конкуренты. По нашему мнению, у большинства потенциальных победителей конкурса есть все возможности провести весьма эффективную кампанию. Главное – хорошее креативное решение и нестандартные ходы. За счет этого можно использовать меньшие рекламные бюджеты и достигать высокого результата.